Daten und Technologie: eine Revolution im Retail Execution

Retail Execution ist in den Niederlanden in der Regel statisch, wodurch die Details für CPG-Marken entscheidend werden. Ein Perfect-Store-Programm ist eine Antwort darauf: Hersteller und Händler arbeiten gemeinsam an Distribution, Regalverfügbarkeit, Promotion-Umsetzung und Regalfläche.

Der Gewinn ist real – Branchenstudien deuten darauf hin, dass eine Reduzierung von Out-of-Stocks um drei Punkte den Umsatz um bis zu 1 % steigern kann. Daten und Technologie machen diese KPIs messbar, doch Komplexität und Kosten stehen dem regelmäßig im Weg.

Wir haben die Frage gestellt an Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success bei Roamler, der zahlreiche Daten- und Tech-Implementierungen mit CPG-Marken begleitet hat: Wie erzielt man bessere Ergebnisse zu geringeren Kosten?

Welche Herausforderungen Begegnen Ihnen Bei Unternehmen, die Stark auf Außendienst und Retail Execution Setzen?

Retail Execution wird von Vertriebsmitarbeitenden getragen, die optimieren möchten, wie ihre Marken auf der Fläche präsentiert werden. Ihr Wissen und ihre Erfahrung sind entscheidend dafür, Chancen zu erkennen. Dadurch ist ein Teil des Marktes gut abgedeckt — aber viele Chancen und mitunter echte Probleme bleiben unbeachtet, weil ein Mitarbeitender nicht überall sein oder alles sehen kann.

Lieferanten verfügen heute über sehr aktuelle EPOS-Daten. Nur wenige wissen, wie sie diese richtig nutzen, um den Außendienst zu steuern.

Die größte Herausforderung, die ich sehe, ist die Verknüpfung von Erkenntnissen aus den Daten mit der Routenplanung und dem Zweck des Besuchs der Vertriebsmitarbeitenden.

Welche Bedeutenden Veränderungen Sehen Sie Bei Daten und Technologie für Retail Execution?

In den letzten zehn Jahren wurde der Markt mit technologischen Lösungen zur Abbildung und Optimierung von Retail Execution überschwemmt. Digital Image Recognition ist ein gutes Beispiel: Intelligente Software wandelt Regalfotos in Datenpunkte um, die in manchen Fällen bis auf SKU- oder Zentimeterebene zuverlässig sind.

Neben DIR wird stark in Außendienstautomatisierung, Planungssoftware und andere Tools investiert, die beim Aufbau der Route-to-Market helfen.

Wie Nutzen Außendienstteams und Lieferanten die Verfügbaren Filialdaten Aktuell?

Category Manager und Außendienstteams nutzen Filialdaten bereits, um Filialsegmente zu bilden, und Händler unterstützen dies auf Kategorieebene. Da die Ressourcen bei Lieferanten begrenzt sind, erfolgt diese Segmentierung teilweise nur einmal im Jahr.

Was wir heute beobachten, ist, dass häufig aktualisierte Daten Organisationen von festen Routen hin zu Modellen verschieben, die den nächstbesten Filialbesuch berechnen. Dadurch kann Retail Execution Teil des Trade- und Shopper-Marketings sowie von Key-Account-Vereinbarungen werden — wodurch der Außendienst zu einem integrierten Teil der Organisation wird, statt einer separaten Funktion.

Wie und Wann Sollte ein Unternehmen den Übergang zu einem Datengetriebenen Ausführungsmodell Vollziehen?

Fragt man zehn Kunden, was sie messen möchten, sagen die meisten "alles". Das entscheidende Gespräch dreht sich darum, welche Informationen tatsächlich wertvoll und nutzbar sind. Was ist der Zweck? Wie werden die Ergebnisse genutzt? Was kann die Zentrale damit anfangen, was die Filiale, und wer wird damit arbeiten?

Fangen Sie einfach an — mit KPIs für Distribution und Verfügbarkeit. Sobald die Grundlagen stehen, die Organisation bereit ist und die Ressourcen vorhanden sind, können fortgeschrittenere Lösungen in Betracht gezogen werden. Technologie sollte Prozesse vereinfachen, nicht komplizierter machen. Beginnen Sie also mit den Grundlagen und bauen Sie darauf auf.

Wie Gehen Sie mit Datenüberlastung Um, und Wie Beugen Sie Ihr Vor?

Es gibt heute sehr viele Datenströme und -quellen, und den Überblick zu behalten, während man die richtigen Erkenntnisse findet, erfordert einen erheblichen Zeitaufwand. Retail-Execution-Daten werden von Organisationen manchmal als nur eine weitere Quelle behandelt, die zudem als aufwendig in der eigenen Erhebung gilt. Trotz der Datenmenge gibt es noch viel Verbesserungspotenzial bei der Nutzung.

Wenn die Kapazität begrenzt ist, hilft es, einige Fragen zu stellen und zu prüfen, was die Strategie tatsächlich erfordert. Welche Antworten suchen wir? Welche Datenströme sind bereits mit unseren Systemen verknüpft? Welche können wir selbst gut verarbeiten? Bei neuen Datenströmen kann es sinnvoll sein, externe Lösungen für die Erhebung und Analyse in Betracht zu ziehen.

Wie Würden Sie das Thema Change Management Angehen?

Change Management ist der Bereich, in dem wir häufig Herausforderungen sehen, besonders beim oberen Management. Es ist schwierig, Entscheidungsträger zu überzeugen, die sich nicht vollständig bewusst sind, was auf der Fläche geschieht — daher ist es wichtig, alle auf denselben Stand zu bringen.

Um das großflächige Risiko zu verringern, das Stakeholder beunruhigt, sollten Ideen zunächst im kleinen Maßstab getestet und bewertet werden, um zu entscheiden, was in der eigenen Organisation funktioniert. Ideen können dann verfeinert — oder gestoppt — werden, bevor ein breiterer Rollout erfolgt. Bei komplexen und kostspieligen Implementierungen ist Schulung wirksam: Das Erklären der technischen Vorteile gegenüber Stakeholdern verringert Widerstände.